“游戏的收入，最后都被流量赚走了，被腾讯、今日头条、百度等流量商收割了。”9377游戏创始人黄小刚对南方周末记者感叹，网络游戏曾经是互联网的现金流、最直接的变现渠道，却在2018年走到了行业洗牌的关口。
中国网络游戏产业只花了不到20年时间，就造就了一家全球最大的游戏公司、两名中国首富、近两百家上市企业、一大群身家以亿计的互联网新贵。但在2017年首次突破2000亿元人民币市场规模之后，2018年政策监管环境的变化，让它放慢了脚步。
2018年3月，新闻出版广电总局重组，游戏审批主管部门调整，暂停网络游戏版号的备案和审批，腾讯两款《绝地求生》手游均未取得版号，只能处在测试运营阶段，无法商业变现。
目前版号审批开启时间待定。2018年8月30日，多部委联合颁布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》中提到，“实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。”
中国音数协游戏工委和伽马数据（CNG）发布的《2018年1—6月中国游戏产业报告》显示，2018年上半年，中国游戏市场销售收入1050亿元，同比增长5.2%，为有史以来最低增速，此前这一数字都是两位数——上年同期为26.7%、2014年同期最高为46.4%。
迎接中国游戏产业的成年礼，更像是一场炼狱。
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“没有比游戏更好的生意”
一年半前，9377游戏搬进了广州天河北的一栋写字楼，拿下6层共计六千多平米的办公空间，现在楼顶上挂着“9377”四个红色的大字。
9377游戏成立不到8年，黄小刚却在游戏业已经摸爬滚打了16年。他今年32岁，穿着一件纯白色衬衣，搭配深色裤子、白色板鞋，看起来和同一栋写字楼里进出的年轻人们没什么两样。
黄小刚是四川南充蓬安县人，2002年初中毕业，喜欢游戏，经常在网吧打《传奇》。《传奇》是盛大游戏2001年9月从韩国引入、在中国代理运营的一款在线角色扮演类游戏，也是中国最早一批互联网游戏用户的共同记忆，开启了中国网络游戏时代。
这款游戏甚至成为黄小刚进入网络游戏行业的路灯游戏平台注册怎么赚钱，从打游戏金币、装备赚钱，到做游戏服务器，经营游戏网站，自己编程写代码，从南充到成都，工作室从几个人增长到几十人，他一直琢磨怎么做一个游戏。
7年过去，在技术、资金、能力都十分有限的情况下，他不得不承认做游戏太难了，自己根本实现不了。
2009年初，23岁的黄小刚决定去大城市看看，落脚广州。在一家游戏公司工作一年多后，2011年他出来创办了9377游戏，一开始做游戏的运营平台，代理别人的游戏，随后开始自己研发游戏产品。
2015年，9377游戏试图借壳上市，公司整体估值30亿元。这家公司的股权全部为黄小刚及其核心团队持有,这笔惊人的财富，放在一个不到30岁、白手起家的人身上，是个天文数字。
可若是相比11年前，靠代理游戏而风生水起的盛大游戏在纳斯达克上市，31岁的陈天桥一跃成为中国最年轻的首富，9377游戏的财富故事像是小巫见大巫。它现在所面对的市场环境可以用“残酷”来形容，现在中国游戏行业约七成的市场份额划归腾讯、网易两家巨头，剩下的30%由几万家中小型游戏公司在拼杀。
竞争激烈，但并未影响到创业者们对游戏趋之若鹜，在黄小刚看来，确实也没有比游戏更好的生意可做。盖房子、拍电影、做金融等，门槛都太高，而几个学游戏专业的人凑到一起，就能以较低的成本创业做游戏。
不像芯片，全世界只有少数公司能做，没有哪一家公司的游戏产品不可替代，也没有哪一家的技术别人实现不了。用户玩的是游戏，而不是品牌，在乎的是游戏好不好玩，而不是由谁制作。
2012年，抓住网页游戏的末班车机会，9377组建团队，在美术、精美度、玩法、细节、用户体验等方面下了番功夫，2013年上线了一款叫做《烈焰》的产品，获得了不错的市场口碑，2015年4月，《烈焰》的累计充值流水达到了14.5亿元，为公司贡献了营业收入6.8亿元。
黄小刚将《烈焰》类比为电影界的《泰囧》《战狼》，随后又有了仙侠题材系列产品《皇图》《赤月传说2》、《雷霆之怒》《赤月传说》《暗夜西游》《隋唐英雄》等，随着智能手机的普及，9377游戏也从页游开始转向手游。
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“没有流量，就没有用户”
2015年，9377游戏计划借壳上市，从当时披露的业务数据看，其平台上的注册用户将近8000万，2014年营业收入8.40亿元，2013年到2015年4月，利润率都在80%以上。
三年过去，黄小刚笑称，游戏现在就是一个捡垃圾的活儿，和卖垃圾的利润率差不多，只有几个点，做得不好还要亏钱。
他对南方周末记者表示，现在研发一款新游戏，需要一两千万起步、一年时间，而且其中90%的游戏都会失败，只有不到10%的成功几率。另一个重要因素是，流量被大公司垄断，游戏厂商需要花大量的广告费去买流量。
随着移动互联网普及，PC时代的端游、页游逐渐萎缩，手游是目前中国游戏行业最大的增长点。2018年4月30日，第三方研究机构Newzoo发布《2018全球游戏市场报告》称，2018年中国游戏收入将达到379亿美元，仍是游戏市场收入和玩家数量最大的市场，其中61%的收入将来源于手游，2021年这一占比还将去到70%。
PC时代的网络游戏有多个推广渠道和入口，但在移动互联网时代，渠道主要分为三类：应用商店、手机出厂预装、广告（购买流量，即通过广告展示引导用户到App下载游戏）。
“没有流量，就没有用户。”移动营销数据平台公司App Growing的产品负责人冯珏曦对南方周末记者表示，手机预装数量有限，买流量成为手游最主要的推广方式，也是用户的主要来源。
手机端的流量平台，比PC时代要集中得多，腾讯社交广告、今日头条、百度信息流，成为目前国内手机游戏最主要的流量分发平台。2018年第三季度，App Growing共监测到2985款手游投放移动广告，共计二十多万条，占全部应用推广广告数的51.3%。
9377游戏也会在全国排名前十的流量平台投放广告。黄小刚说，以前是用户找游戏，现在是游戏找用户。游戏App只是放在应用商店，没有人会主动下载，必须要曝光。流量费成为游戏公司最大的一笔开支，最后发现钱都被流量赚了。
黄小刚向南方周末记者介绍，通过流量购买获得一个新用户的成本约为200元人民币。冯珏曦佐证了这一说法，仙侠类的游戏还不算最贵，传奇类的游戏竞争更为激烈，要去到三百多元。
冯珏曦称，平台流量总量有限，而游戏厂商之间的竞争激烈，导致价格水涨船高，2018年比2017年涨了一倍。尽管获客成本高，但游戏厂商们仍然竞相抬价，这中间还是有利可图，比如一些大户在一款游戏中花费十多万元的情况并不罕见。更重要的是，如果不买流量，游戏就活不下去。
和其他游戏公司不一样，中国游戏两巨头腾讯、网易都有自己的流量平台，不愁流量，对以产品研发为主的游戏公司来说则是一笔沉重的负担。
以市场规模排名第三的三七互娱（002555.SZ）的财务数据来看，2018年上半年营业收入33.02亿元（其中手游营收21.46亿元、增长39.1%），同比增长7.2%，销售费用去到11.43亿元、同比增长27.85%，主要因为手游业务的互联网推广及流量费用增长。
App Growing监测到，2018年第三季度投放移动广告的2985款手游中，排名前200的广告数则占比超过50%。冯珏曦预计，2018年很多游戏厂商都活不下去，因为买不起流量、就没有用户，处境尴尬，不得不谋求转型，目前大部分在徘徊阶段。
“谁掌握了流量谁就掌握了入场券。”黄小刚同样认为，目前最大竞争还是流量争夺，未来五到十年还是。洗牌和集中是游戏业未来趋势，小的会更小，大的会更大。
▲南京一家经营网络游戏网吧用广告招贴吸引网民前来上网。（视觉中国/图）
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谁能活下来
“我们非常焦虑，焦虑有了今天没有明天。”黄小刚说，即使营业规模上了十亿元级别的台阶也没用，游戏公司的可持续性同时取决于新产品和流量，需要不停地找好的产品，才能抵扣这么昂贵的流量费用，才能有活下来的空间。
在他看来，未来只有两种游戏公司能活下来，一种是流量为王，就像腾讯；一种是产品为王，就像美国的暴雪。换言之，你要么做院线，要么做《战狼》，不管你是做研发还是运营，都要拼到头破血流。但关键的问题是，《战狼二》火了，《战狼三》呢？
游戏更像是一个创意性行业，玩着玩着就要换一个花样了游戏平台注册怎么赚钱，做研发的公司很难持续成功，持续创新非常难。黄小刚认为，正因为这个瓶颈，目前游戏行业变成了流量为王，腾讯独大。
对标国外的游戏产品公司，黄小刚羡慕暴雪能在细分领域中把产品做到极致，把一般公司花一年做的事情用十年来做，出来的产品十年内无人能及，所以，暴雪出品必出精品。中国的游戏更像是一门生意，怎么赚钱怎么来，而不像国外企业是为了梦想在做游戏。当然，对企业来说，要先活下来，先有面包、再谈梦想。
App Growing在《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》中指出一个有趣的现象，在57.0%的首次投放广告且新上线的手游中，有22.0%的手游已被App Store商店下架。
冯珏曦向南方周末记者解释，这其中一部分是广告主在发现广告效果不好时主动下架；还有一部分是由于苹果对App审核严格，发现相似度过高的产品，被动下架。这从一个侧面反映了手游行业创新、知识产权方面存在问题。冯珏曦认为，这一轮游戏行业洗牌，必将淘汰一批想要赚快钱的公司。
2018年来自监管的大棒，则指向了游戏的头部企业腾讯。2009年，腾讯靠代理《穿越火线》《英雄联盟》等爆款游戏，超越盛大，成为中国游戏业霸主。腾讯2018年二季度游戏收入占总收入的比重下降至34.19%，为2015年以来的最低值。
黄小刚认为，监管的影响只是暂时的，长远看是有利于行业正向发展。各个行业到了一定的时候都要洗牌，特别是互联网行业，因为它更集中。传统行业做不了全国第一还可以做广东第一、佛山第一。互联网没有这个概念，基本上只有行业前三名，后面的都会挂掉。游戏做的是全国的生意，可以把生产规模做大，哪怕利润率只有几个点，只要把规模做上去就可以了。
9377游戏也开始出海，2018年起通过谷歌、脸书推广，卖到东南亚、欧美国家，也不需要地面推广了，直接远程操作了。国外发展会员成本更便宜，而且国外会员更加成熟，付费意愿更强。
“中国游戏市场、全球游戏市场规模一直在增长，如果你在这过程中不行了，那一定是你自己的原因。”黄小刚认为，游戏的市场空间仍然巨大。因为一个人从出生到老，都是在玩游戏，只是不同人生阶段游戏不一样，小时候玩泥巴是游戏，长大了打枪是游戏，老年人打拳也是游戏，不同载体、方式，给人不同感受和体验。
他对南方周末记者说，互联网有一种神奇的魔力，让创业者愿意去打拼，因为坚信有一天可以超越别人、超越巨头，虽然已经辛苦了十年、二十年，但是仍然有想象空间。颠覆巨头的难度是很大，但不代表没有。
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