编译/VR陀螺 云吞
很多人喜爱VR体验，但是却鲜少有人弄明白VR商业化的一面。VR在游戏、娱乐和许多其他领域的应用已经催生出一大批初创公司，但其中并没有多少真正赚钱的企业。
但只要有投资的地方就有盈利的机会。在今年的GDC上，知名科技媒体VentureBeat举办了一场圆桌论坛，专门探讨如何通过VR广告变现的问题。本次圆桌主持人是来自全球最大的CDN服务商Akamai的游戏产业市场总监Nelson Rodriguez；本次圆桌邀请到的嘉宾有：GamesBeat主编Dean Takahashi、移动VR广告公司Immersv的CEO Mihir Shah和VR广告公司ADVR创始人Arnaud Dazin。
Nelson Rodriguez：从许多方面来说，VR就是科技中的Jonny Depp。尽管这一技术已经年近60，看上去却仍然像个婴儿。它从未有过顶峰的时刻，就像Jonny Depp从没拿过奥斯卡奖一样。我们仍然在等待见证VR的这第三波浪潮是否会让它永远留在市场上。
我在Akamai的游戏团队工作。我们公司的任务在于减少冲突、移除障碍和努力找出如何让人们和娱乐更好交互的方法。我们发明了一种内容传达的网络，并且试图加速和保护这一网络。
其他的嘉宾则来自不同的领域，既有商业方面的专家也有游戏玩家的代表。
Arnaud Dazin：我是ADVR的CEO。我们专注于为VR和AR开发者提供变现的解决方案。
Mihir Shah：我是Immersv的联合创始人。我们业务是代表品牌和内容开发者传递移动端全景和VR广告。
Dean Takahashi：我是VentureBeat旗下GamesBeat的主编。我在游戏媒体工作了21年怎么样才能玩网络平台广告任务，从事科技类的写作已经26年。
Rodriguez：当我想到媒体和娱乐业务的商业模式时，我的脑海中出现了三种主要的模型。第一种是高端模型，人们预先为内容付费；第二种是广告模型；第三种是可下载内容模型。
VR从本质上来说是一种完全不同的媒介。那么这三种模型中是否会有格外适合VR的呢？
Shah：VR不同之处在于沉浸感和全景怎么样才能玩网络平台广告任务，但是从变现的角度来说，我不认为有什么特殊。在VR中也会存在高端线路，就像我听说人们对于Oculus和HTC Vive不具备太高的价格敏感度一样。这些人是早期的采用者。这之后才会出现广告收费的模式和免费增值（freemium）的模式。
在移动领域中，我们会看到免费增值模式、广告和应用内购买的模式都能够产生非常惊人的收入，这部分收入的比例可能高达95%以上。数字音乐采用的大多是订阅和提前购买模式，主机游戏则大多是付费和游戏内微交易的模式。因此VR大概也逃不开这些模式。
所有这些模式都依靠两个因素。一是体验和内容是否足够吸引人们。我们这样的广告商依靠内容过活。我们需要一个健康的生态系统来产生大量的内容。二是必须有足够数量的移动端设备来接触到足够多的用户。我们的广告效果是很好的，但这需要建立在很大的受众群体上才有意义。
变现的途径是很清晰的，但是也取决于两个要素。变现并不难，但是执行变现的过程却很难。如果你的产品足够高端的话，就直接收取高额的费用然后做应用内购买。如果你的产品是媒介，就做微交易。如果你的产品是游戏或者YouTube一样的东西，就做广告，也许也能做升级付费。
Rodriguez：在现有的广告模式中，总有机会可以跳过广告。在生活中看见广告我们可以直接扭头不看；在电视上看见广告我们可以调低音量。但是在VR中我们却无处可逃，那么用户会如何应对这一点呢？
Shah：在我们的做法中，所有的广告都有退出的按钮。这些按钮很很容易被看到。但实际上我们仍然有75%-80%的观看率。有一部分原因在于这些广告还是挺酷炫的。但是归根结底退出按钮还是必须的，因为用户有选择不看的权力。
Dazin：在VR中，了解你的用户是很重要的。当你在VR中时，你仍然会想要对你正在做的事保留控制。对我们来说用户的探索是很重要的。人们讨厌广告，但他们喜欢有趣的东西。在VR世界中，如果身边有东西吸引你的话，你就会带着好奇心不断去探索。但在这个过程中用户还是对自己的行为保持着控制权的。
Takahashi：现阶段的VR行业中，高收费模式还是占了主导地位，因为VR受众还是太少了。很多公司可以在一个用户的身上赚到更多的钱。The VR Fund的数据显示，已经有9款游戏收入超过了100万美元。
当市场足够大时，从每一个用户身上赚少一点也是ok的。随后应用内购买、广告的变现模式将会逐渐普及。有趣的是市场每一个不同的阶段都会有不同的变现模式。我的疑问在于，如何在合适的时间点挑选合适的收费模式呢？在一开始就使用广告模式是否正确？
Dazin：我认为现阶段会有很多混合的模式。HTC刚刚宣布自己将会做订阅模式。这对于开发者获得基本的收入保证来说是很好的。但是如果想要从消费者身上获得更多的话，应用内购买会更有优势。
Rodriguez：我对于VR和移动游戏在时长和留存度方面的关系感到很好奇。高端的内容通常来说时长也会比较长。而VR在这方面则具有不确定性。你们看到的情况是怎样的呢？
Shah：我认为这需要分为两个不同的VR市场来讨论。一个是主机端市场，包括Oculus、HTC Vive和PSVR等。这些产品产量很小，生产成本和质量都很高。这这种产品上不会有人愿意看到任何的广告。
如果讨论的是在这个市场中看到何种衡量标准的话，我只能说用户数量还不足以得出任何结论。事实是，VR真正的用户量在移动端。这个市场内的产品质量不高，许多之前做社交游戏、移动游戏开发、移动应用开发的人都涌入了这个市场。在这个市场中，我们看到用户每天使用VR的时间大概在3-10分钟左右。从我们自己的平台来看，去年12月大概有150万活跃用户，一些好的游戏的CPM（千人印象成本）的收费大概在20-40美元左右，差一点的游戏CPM在7-15美元左右。
Rodriguez：在和一些风投的聊天中，他们认为内容生产领域仍然有商业机会。我们现在也可以看到一些游戏有着数百万美元的资助补贴。
Shah：我不认为这种可以称得上是商业模式。这不过是一种融资模式。这种模式可以确保股权不被稀释，但是不可能永远依靠这种模式过活。
Takahashi：这是市场孵化期很重要的资金来源。目前所有人都在学习和练习的过程中。还不会有人愿意为现在的VR内容付出太多。而来自大型平台企业，包括HTC、Facebook、英特尔、微软等的资金是启动市场很重要的资金来源。
Dazin：当下来说，移动VR存在是因为它们很方便、价格很低。但是PC端VR总有一天也会得到像移动VR这样的地位。资助这些开发者不断创新、冒险、打磨自己的产品可以缩短产业发展的进程。我们发现，移动头显开始配备手柄和手势追踪，未来很多都会有inside-out追踪功能。开发者们只有从现在开始学习，才会在将来真正掌握技巧。
Rodriguez：对于在VR中插入广告，设计时需要注意哪些点？
Dazin：这一点很重要——从设计中就特意让广告成为VR体验的一部分。因为在VR中嵌入一些完全不相关的事会完全摧毁沉浸感的效果。
Shah：我们正在试验三种不同的用户体验。一种是像YouTube一样的前置广告。采用这种方式的大部分非游戏类应用。在视频播放之前你必须要看一小段广告才能跳过。第二种是过程中的广告，嵌入在体验中。第三种是奖励型，看越多广告就能获得越多的奖励币等。
有意思的是，这三种不同模式在结果上并没有太大不同。奖励型的广告收看率可能会稍微高一点。总体上的收看率在70%-80%之间。大多数人都不会排斥广告。
移动端广告的交互性在VR中被更加放大了。用户可以选择和广告交互，可以选择退出。同时VR中也可以有不同类型的广告，除了视频之外，我们可以加入不同的人物角色，用户可以和这些角色产生互动。甚至在未来，你在玩一个VR游戏时，和可口可乐的吉祥物——白极熊一起喝可乐。或者换成啤酒也是OK的。这样的设想都是可以实现的，只是开发者方面的成本会变得很高。
Rodriguez：是否有可能让VR视频和VR游戏完全融合？尽管在根本上还是有所不同，但这两个领域正在产生融合。目前也有硬件可以让人们同时使用这两种不同的功能。
Dazin：目前看来，制作电影级VR所需的技术和制作游戏所需的技术是有不同的。两者当前还是比较难调和的，因为它们在交互模式上非常不一样。
Shah：我认为很有机会。将视频和真实世界融合，然后玩家可以参与其中，这种模式已经诞生了。从商业的角度来看，这种新的结合可以有力的推动市场发展。我个人认为商业上的成功还是会属于成功将移动端和移动端VR相结合的人。
去年最成功的商业化案例就是《Pokemon Go》，它把移动端和AR成功结合在一起。用户不需要佩戴任何AR设备就能够给轻松体验到新技术。这种比较折中的技术和大众化设备结合的模式将会在接下来几年内继续驱动商业化成功。
Rodriguez：对于开发者和独立工作室来说，VR领域存在着什么常见的误解吗？
Dazin：许多基础性的工作已经有了。Unity的出现让更多人能够接触到VR内容制作。但实际上打造高质量的、完整的VR游戏仍然需要后期慢慢进行。
Shah：对于之前在社交平台、iOS或者安卓平台的传统开发者来说，最重要的是要告诉自己：爆款app不再像以前那样存在于设备中。你必须要让用户觉得有必要回到平台和设备上。我们必须要找到VR中的爆款app。
现场提问：可以谈一谈目前VR广告中用户获取的情况如何吗？
Dazin：现在关键的一点就是，如果用户身处VR世界中然后想要安装一个新的app，我不会希望你把头显摘下来再去购买。任何对流程的打断都是不好的用户体验。目前的平台仍然需要在提升流畅度方面做出努力。
正也是我们目前的方案试图解决的问题。但现在想要在VR中给别的VR游戏打广告的市场还是很小的。同时，如果你是一款休闲游戏的话，你就不会想要让其他的休闲游戏在你的游戏里打广告，因为这样可能会流失用户。你只会想要向你质量最低的用户打广告。VR目前还不具备这样的市场量级。所有人都想要抓住自己所有的用户。这是一个很大的挑战。
Shah：移动市场毫无疑问是被CPI（按安装付费）所统治的，占了Facebook移动收入的50%。这种情况也会发生在VR中。实际上我们目前90%的广告收录都是为其他app打的广告。
VR中的转化率是普通广告的10倍以上。这是因为用户真的对其他的内容感兴趣，也是因为这些广告制作的很有意思。
关键的问题在于，如果你打广告的app不赚钱的话，就不会形成一个健康的app发行市场。VR app不赚钱不是因为不知道怎么赚钱，而是因为用户数量还不够多。在不挣钱的情况下，又怎么会为每一次安装花费3-5美元呢？这不是一种商业模式。
实际上，变现的效果在VR中是更好的，因为用户的留存度和参与度更高。广告的效果更好、跨平台宣传的效果也更好。唯一的问题就在于没有足够的用户。
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站 长 微 信： kind1920
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