北京日报客户端 | 记者 袁璐
“准备辞职了，全职玩《羊了个羊》，给北京的家人们争口气”“一切都会过去的，除了《羊了个羊》第二关”“这不是《羊了个羊》，这是线上老虎机”……近日，《羊了个羊》这一微信小程序游戏火爆全网，不仅刷屏朋友圈及各种微信群，还引发了知乎、B站、抖音、小红书等多个平台的热烈讨论。
截至记者发稿，9月16日已有5955万名玩家玩过这一游戏，通关人数仅为59.7万人。微博上“羊了个羊”的有关话题一共登上微博热搜11次，话题阅读量达26.4亿。百度指数则从9月12日的0次跃升至9月15日的798941次。
这是一款怎样的游戏？为何会突然走红？它靠什么盈利？记者展开了调查。
消除闯关小游戏“裂变”式走红
“《羊了个羊》是不是又宕机了？我又打不开了！”9月16日上午，市民周先生在微信群里问道。这不是这款小游戏第一次宕机。自从9月13日突然走红后，游戏服务器被巨大的访问量多次“挤爆”宕机。
根据官方介绍，《羊了个羊》本质上是一款闯关消除小游戏，但“通关率不到 0.01%，号称史上最难玩的游戏。”记者注意到，它的规则很简单，玩法是在重叠的各类方块中，找到三个同样图案置于下方卡槽即可消除，卡槽内最多可以储存7张卡牌。游戏首页还设置了玩家排行榜，将不同地域的玩家分区进行排行，游戏通关后可以进入地区榜单，从而助力地区排名。
这一看似普通的“三连消除”类游戏，为何引发如此热度？“看规则很简单，一玩才知道，第一关闭眼过，第二关没人过”“这游戏有毒，真的很上头，那种差一点就过了的感觉让人着迷”“在解开比较顺利的时候，我一度觉得这把肯定能过，那下一把说不定就行”…..多名玩家对记者表示，带着不服气的心理，他们不断挑战什么软件能玩游戏赚钱的软件是什么，甚至有人从下午2点一直鏖战到凌晨3点。
记者注意到，由于第二关的关卡难度过高，绝大多数玩家都需要在游戏中使用道具来辅助过关。获取道具只有两种方法，前几次可以将游戏链接分享给好友或群组，后面想要获得道具只能观看视频广告。前者帮助这一游戏实现迅速传播和裂变，后者则让游戏厂商得以流量变现。
同时，淘宝上许多店铺已经开通了《羊了个羊》游戏的代刷、代过关业务，最高的销量已经超过1万人付款，成为最新的“流量密码”。
“休闲游戏的崛起往往离不开以购买流量的方式进行推广，但‘羊了个羊’更多是靠社群传播与社媒舆情发酵跻身爆款。”某游戏大厂产品经理王磊表示，微信转发比买量更具传播效率，同时成本也更低。“当游戏的趣味性和难度在一定群体中形成共识后，再通过社交媒体榜单以及多个平台的KOL（意见领袖）进行传播，并最终打通熟人社交和群体社交，引爆游戏热度。”
游戏制作人否认日入468万元
“这个游戏就是强大的广告播放器，利用微信尚庞大的‘摸鱼’用户，无脑刷刷刷，商机无限。”市民王先生感慨称。
记者注意到，《羊了个羊》目前收入主要依靠广告。玩家在闯关中失败，可通过观看广告获得道具。游戏难度极高意味着玩家会频繁失败，观看广告次数也会直线攀升。9月15日，一张“流量主数据日报”截图在网上流传，图片显示，仅仅半天，《羊了个羊》的收入就达到468万元，半个月收入高达2564万元。
对此，据《中国企业家杂志》报道，《羊了个羊》背后的制作团队予以了否认。
另据《中国基金报》报道，腾讯创始人马化腾在看到这张图后也表示，“核实了是PS伪造的。”不过，对于这一说法，腾讯方面并未对记者证实。
业内人士对记者表示，这款游戏目前暂未有版号，未通过内购变现，因此只能依靠视频广告。“按一局使用3个道具算，玩50盘游戏大概要看75分钟的广告。”微博博主@毕导THU估算。
观看广告能给小程序游戏运营者带来多少收入？记者查阅微信广告官网发现，符合一定条件的小程序运营者，可自愿将小程序内指定位置分享给广告主作广告展示，即可成为小程序广告流量主，按月获得广告收入。小程序流量主广告位的分成方案均为：按照每千次有效的广告曝光，平台收取广告费用并与流量主分成。按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限。
“目前苹果系统的CPM（广告曝光千人成本）大概在200元至500元，安卓系统大概在50元至150元。”资深游戏营销经理胡伟对记者估算称，假如苹果系统上有10万玩家观看了一次广告，那么广告支出流水大概在2万元至5万元，开发者可取得其中的50%，即1万元至2.5万元。
爆款小游戏靠什么留住用户？
记者注意到，《羊了个羊》背后团队北京简游科技，是微信小程序游戏领域的“元老”之一。公开资料显示，北京简游科技有限公司成立于2021年1月，注册资本约117万人民币，由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股。除了拥有《羊了个羊》、《流浪宠之家》、《疯狂擦一擦》等十余项游戏的软件著作权，其团队还曾打造过微信小游戏首款月流水破亿的产品《海盗来了》，创造出日活2500万的佳绩。
依托即点即玩特性、以及微信强社交属性，曾诞生《跳一跳》《合成大西瓜》《动物餐厅》等爆款的微信小游戏，如今已然成为手游厂商下个流量争夺的战略高地。
据《2022年微信小游戏白皮书》显示，微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比+50%；2021年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿流水7款。
大量游戏从业者在这个风口上掘金，但许多爆红的微信小程序游戏均摆脱不了“昙花一现”的命运。
值得注意的是，随着游戏爆火，《羊了个羊》也卷入抄袭风波，有网友质疑它疑似抄袭另一款匹配游戏《3tiles》。
“这也暴露出小程序游戏生态仍不稳定的短板，目前大部分小程序游戏同质化严重，可突破性发展的途径单一。”王磊表示，小程序游戏较易出现爆款产品，有明显的入口价值。但一个爆款也会引发多个同款同时出现，同时传播渠道不足，爆款仍需口碑带动。“想要不昙花一现，留住用户什么软件能玩游戏赚钱的软件是什么，还是需要优化游戏玩法，走精品化路线。同时，行业需通过版权保护等政策监管确保良性发展，避免‘山寨’分流。”
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